Инновации 2.0

Подрывные инновации 2.0

Кристенсен и ранее выдвигал свежие идеи в сфере инноваций. В 1995 году он придумал термин «подрывная инновация». Он описывает «процесс, в ходе которого товар или услуга первоначально внедряется в нижнем сегменте рынка, а затем неуклонно движется вверх, в конце концов вытесняя признанных конкурентов». В 2011 году он вновь вернулся к этой теме в бестселлере «Дилемма инноватора». В ней он описал успехи и провалы таких компаний, как Intel, HP, и Honda, которые смогли сохранить за собой лидерство.

В своей новой книге «Соревнуясь против удачи: История инновации и выбора покупателя» (Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice), написанной в соавторстве с Карен Дилон, Тэдди Халлом и Дэвидом Данканом, Кристенсен утверждает, что потребители не просто приобретают сервисы или товары как таковые. Нет, они «нанимают их», чтобы сделать определенную работу. На первый взгляд, это очень узкое определение. Разве не требуется сначала узнать клиента, чтобы понять его нужды? И да, и нет, говорит Кристенсен.

Товар по найму

Допустим, ваш клиент много и тяжело работает. По понедельникам, вернувшись домой, он занимается спортом, во вторник — наливает себе стакан виски, в среду он читает Библию, а в четверг — играет в видеоигры. Попытка сопоставить столь разные способы проведения досуга и понять поведение такого потребителя в целом может привести вас в замешательство. Однако затем вы осознаете, что эти разные товары и услуги он «берет на работу», чтобы помочь себе расслабиться, и картина проясняется, объясняет Кристенсен.

«Вот почему необходимо понимание ситуаций, в которых оказывается ваш клиент», — говорит он. В те моменты, когда у них есть «работа», они будут более склонны приобрести ваш продукт, уверен автор.

Компании, использующие этот подход, умеют делать так, чтобы с ними было тяжело соперничать. В качестве примера Кристенсен приводит сервис Airbnb. Эта компания понимает, что человек хочет снять номер в гостинице для выполнения ряда «работ»: предоставление комнаты с кроватью, использование пространства для встречи с клиентом или общения с людьми, которые там остановились. Несмотря на это, компания концентрируется на предоставлении людям места, которое они могут использовать в качестве дома или простого ночлега без лишних беспокойств. «Когда Airbnb появился, они сосредоточились на выполнении лишь одной из этих работ, и блестяще с этим справились», — говорит он.

Преимущества хорошо проделанной работы

Предоставление такой конкретной работы имеет свои преимущества, полагают авторы. Когда вы обладаете глубоким пониманием работы, вы можете найти новые, более точные способы ее выполнения. Вместо того, чтобы пытаться угадать, чего мог бы хотеть клиент, вы можете сфокусироваться на изобретении того, что отвечает его конкретным пожеланиям, и предоставить это в более точной манере. Когда это произойдет, вы получите более высокий уровень лояльности клиентов, повторные заказы и даже возможность поднять цену.

Оригинал